一口气推8款健康新品、杯子可用至少20次…星巴克这是什么神仙操作?

一口气推8款新品、杯子可用至少20次、主打健康概念…这波神仙操作,可能只有星巴克敢玩。

一到夏天,各大饮料品牌都会展开一场激战:或上新产品,或更换包装,或冠名节目…但其实所有参赛者都围绕着一个核心议题:年轻人,需要一款怎样的饮料?

今年市场,星巴克抢跑。星巴克将于4月25日一口气推出8款冰饮,官方称之为:「玩味冰调」系列的健康创意冰饮

一口气推8款健康新品、杯子可用至少20次…星巴克这是什么神仙操作?

和你一样,我听到这个消息的第一反应也是:「不就多了几款新品吗」?

但了解完这个系列的几个产品细节后,我发现:这个「王炸组合」对于星巴克以及整个市场的意义:不仅给今年夏天饮品市场提高了门槛,而且在品牌上也可能颠覆很多人对星巴克的「刻板印象」。

消费洞察:比本土品牌更懂本土

如何玩转巨大的国内市场,几乎是所有品牌焦虑的问题。一来是国内市场消费圈层分化,二来市场行情变幻莫测。为此,贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes曾给出过一个本地化的「3D方案」:专门为本地消费者设计(Design),本地团队自主决策(Decide),以当地速度执行(Do)

理论上总是说起来容易,但每一个「D」的执行都需要花费太多的功夫。一些品牌已慢慢开始找到了思路,星巴克是其中之一。

如果你对年轻消费洞察稍有跟踪,会发现很多报告都提到过一个现象:年轻人正在成为健康消费的新主力军。基于这样的消费洞察,在星巴克的这一系列的「玩味冰调」新品上,会发现提及了诸多跟健康相关的关键词:零脂、低卡、低糖、无化学色素、酸碱度、富足维生素、解暑、促消化等等。

一口气推8款健康新品、杯子可用至少20次…星巴克这是什么神仙操作?

「低糖、不含咖啡因」等字体虽小,但抢眼

这些词和星巴克联系起来,确实让人意外。

在不少刻板印象中,星巴克只不过是把以咖啡为载体的欧美生活方式复制到中国市场。但星巴克却一直在针对中国消费者需求作出改变。最大的表现就是产品。实际上,产品还背靠着一套更本土化的产品研发创新链条。据了解,「玩味冰调」新品在上市前经过了长期的打磨:其中的三款创意饮品曾在星巴克臻选上海烘焙工坊里推出,在取得不错反响后才开始在全国各地的门店上市。没错,星巴克臻选上海烘焙工坊一直被称为星巴克的创新实验室。

品类开拓:咖啡和茶混搭

新物种是当下的热门词。新物种往往是在市场面对存量竞争时,提出的一种差异化打法。星巴克之所以能成为今天的星巴克,其实一直离不开这种创新性突破。无论是从咖啡到「第三空间」的升级,还是当时星冰乐的上市,都是在不断开拓新物种的结果。

同样,这也是我在「玩味冰调」新品中观察到的第二个细节。

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这个系列的突破点还在于突破了咖啡和茶饮的概念。以鸡尾酒为灵感,将茶与咖啡混搭。也就是说,每一杯冰调都不仅是简单的咖啡和茶。品牌理论里讲,品类对于品牌有着至关重要的意义。星巴克的本土同行,无论「喜茶」还是「奈雪的茶」,其实都是在一定程度上围绕一定需求创建了一个全新品类,进而抢占了消费者的心智。而这次星巴克的全新品类,至少可以说是为开拓一个全新的市场提供了一种可能。

能否复制星冰乐的成功,肯定要交给市场和消费者检验。同时站在舆论的角度,或许会有人提出这样的质疑:上新太多新品会冲淡星巴克长期以来的品牌形象吗?

一口气推8款健康新品、杯子可用至少20次…星巴克这是什么神仙操作?

事实上,回顾星巴克的历史,让它真正从一个普通咖啡店变成一个品牌和文化现象,重要的一个转折点是星巴克卖得并不是仅仅是咖啡,而是服务和体验。巧妙之处在于,星巴克找到了「第三空间」这个概念,给「服务和体验」更具体地场景化。所以,对于星巴克来说,其实至于卖的是什么,其实并没有那么重要,重要的是这个产品刚好能满足当下人的需求,同时给予持之以恒的星巴克特有的服务和体验。

只要这个理念不变,星巴克就还是星巴克。

标签社交:一个杯子循环用20次

星巴克一直有一个绿色理念,只要拿着自带杯到店消费,便可享受4元的减免优惠。这次除了产品的创新,还推出了8款「玩味冰杯」。不需要额外购买,只要第一次购买这一系列的饮品后,就会拥有这样一个「玩味冰杯」。顾客保留「玩味冰杯」下次到店作为自带杯,便可享受减免优惠,这个杯子可反复使用至少20次。

当然杯子的颜色和构图,也极具设计感。

一口气推8款健康新品、杯子可用至少20次…星巴克这是什么神仙操作?

除了以上,还有更多有设计感的杯子

此外,在饮品的名字上花了一番心思。比如醋意桃桃、石榴仲夏梦、橘香茉吉托等等。

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不要小看了这些颜色和名字的设计,这些「小动作」很容易让商品具备社交属性。消费者可以在社交媒体上,通过杯子表达自己的审美爱好以及环保理念。当商品价值具备了内容属性时,产品自己便具备了自传播的能力。

小结

昨天我发了一个朋友圈:

试完了大多数新品后,感觉这个夏天,星巴克稳了。

我之所以认为胜算很大,就是基于以上这样几点原因:

第一:这款系列产品深谙中国年轻一代消费需求;

第二:基于开拓的全新品类,所以有了更多定义市场的砝码。

第三:在产品和杯子的设计上,让商品通过内容增值具备了社交属性,具备了更强的自传播能力。

当然,在产品交由市场和消费者检验之前,仍充满着未知和不确定性。但我认为,比起靠着资本和补贴赚取市场和消费眼球的品牌来说,这种用产品说话的品牌态度,无论市场如何,都值得点赞。

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