四大维度解析2018网综市场

2007年,脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》上线,由此大众见到了一个全新的综艺门类——网络综艺。随后,经过2014-2015年的生长期、2016年的井喷期以及2017年的逆袭期后,十年磨一剑的网综市场,在2018年真正进入到了全新的“大片时代”。据公开数据显示,2018年中国移动互联网活跃用户规模已经超过11亿,且用户对互联网的依赖逐渐增强,平均每人每天上网时长近5小时,这个数值甚至已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长。

对于网络综艺而言,这无疑是最好的时代。在日渐庞大的用户体量的需求之下,纯网内容规模也持续增长,要知道从“超级网综元年”到如今的“大片时代”,仅仅三年光景,网综似乎就与台综站在了同一起跑线。

回顾2018年,中国网综市场规模达到67亿,网综行业仍然处于高速发展时期;四大视频平台“爱腾优芒”共为用户奉上105档网综,虽然整体数量上较2017年有所下降,但2018年中国的网综生态却更趋于理性,各平台对S+级头部网综IP化运营,也持续为行业带来惊喜。

今年,在内容精品化、模式原创化之外,各平台还将继续发挥智媒时代的数据优势,凭借AI、大数据分析等手段,进行更为精准的用户画像,以满足个性化推荐的需求。

具体而言,2018年中国网综市场主要有四大显著特征值得观察与思考,即头部效应显著、圈层爆款频出、精品内容出海、宏观调控加强。

“流量”向“能量”转换头部网综成吸睛利器

2018年网综市场,四大视频平台纷纷聚集头部流量阵容,发力垂直题材,重视偶像养成,头部竞争仍旧激烈。

在近日鲸准研究院发布的《2018年中国网综观察报告》中,从题材上看,脱口秀、偶像养成、街舞竞技、打歌音乐等是2018年网综市场不能被撕去的“标签”,这其中爱奇艺共布局29种题材,垂直题材的开拓能力领先其他平台;紧随其后的则是腾讯视频(18种)与优酷(17种)。

从社交热度上来看,在广泛传播的基础上,“爱腾优”三大平台的头部网综承载了更为丰富的精神文化内核,诸如《偶像练习生》的“越努力越幸运”、《中国新说唱》中融入的中国元素、《机器人争霸》中展现的科技自信、《幸福三重奏》《心动的信号》对婚恋话题的积极探讨等,也让2018年网综市场的话题度格外“火热”。

百度指数上,年度热综“爱腾优”各占四、二、三席,爱奇艺《中国音乐公告牌》热度领跑全网;微博话题上,#热血街舞团#、#偶像练习生#分别位居阅读量与讨论量首位,爱奇艺则以5档超级网综话题讨论量入榜TOP 10,全网第一的同时,也显示出爱奇艺精品内容的强辐射力。

而在官微粉丝量上,2018年全网共有4档网综官微粉丝超100万,爱奇艺占3席、腾讯视频占1席。在保持较高社交价值的基础上,“skr”、“锦鲤”和“艾热”成为年度排名前三名的热词,紧随其后的还有“C位”、“pick”、“balance”等,爱奇艺仅2档超级网综便产出了7个年度热词,头部能量显著的同时,也表征着其节目内容较高的出圈能力。

如果说,以往大众对于头部网综的理解,还局限在流量超过10亿的范畴上,那么2018年对于头部网综的理解要增加一个新注脚,那便是除了有流量,更要有能量,而这个能量更多的体现在节目的商业价值上。

在这样的逻辑下,仅以爱奇艺为例,2018年,该平台便对《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》和《中国新说唱》进行了IP价值的最大化开发。例如在线上,爱奇艺通过上线小说、漫画、定制衍生品等,整合自身的优质资源;而在线下,对这四档节目进行了场景延伸,如演唱会、粉丝见面会、线下主题活动等,打造更完整的线下生态。

最终,通过线上与线下的双线配合,爱奇艺建立一套相对健全的运营生态,将资源联动效应最大化的同时,进一步提升艺人的商业价值。

另外,依托于头部网综而来的衍生节目成为2018年主流视频平台的“标配”。其中,爱奇艺8档、腾讯视频4档、优酷3档、芒果TV 1档,这都让人感受到头部网综满满的能量。

所以2018年,中国网综在内容上更垂直,说唱、街舞、偶像、打歌,这些不同的内容范式中所蕴含的 “中国话语”正展现着青年潮流文化的丰富多样;而头部网综商业开发规划的前置,其衍生节目、线下活动的高强开发力以及长尾布局的潜力,也将助力网综打造更完整的IP产业链,延长内容IP周期,这对于中国网综市场而言,显然具有长远且积极的影响。

打破圈层文化壁垒“出圈”爆款频出

2018年,网综节目的类型进一步细分,逐渐形成偶像养成、美食、科技、街舞、电音、脱口秀、对抗等诸多立足网络、扎根垂直领域的子类型。从最终的数据上来看,无论是平台方还是用户,均表现出对脱口秀、偶像养成、街舞竞技、打歌音乐的偏爱。

从平台角度而言,爱奇艺2018年网综共涵盖29种题材,尤以脱口秀、偶像养成、街舞竞技和说唱音乐为主,其拥抱垂直题材的姿态似乎更为主动。《偶像练习生》最终打造出了全新偶像男团NINE PERCENT,开启了中国偶像男团元年,也让“粉丝经济”成为当红“炸子鸡”。

《中国新说唱》以说唱音乐这种形式作为切口,在节目中创新融入中国元素,创造了多首传唱度极高的歌曲,并成功将说唱艺术对接到大众流行市场。另外,节目运用AI技术遴选出的明星制作人邓紫棋,与潘玮柏契合度高达90%,这也让大众充分意识到人工智能之于网综更多的可能。

而《热血街舞团》不仅提供了一套将街舞文化大众化的模式,其中选手苏恋雅演绎的创意中插广告,也给一直在匍匐前行的广告植入带来了新的灵感。

不难看出,爱奇艺对于垂直领域的高度倾心,也在不断拓宽网综的边界,这种“重垂直”的策略,让人看到网综市场更多想象空间的同时,也靠多元化的题材增强着年轻用户的黏性,平台娱乐影响力可见一斑。

腾讯视频2018年共覆盖18种题材,王牌节目当属《创造101》《心动的信号》,类型以脱口秀、偶像养成为主,收获了不错的成绩。

优酷2018年覆盖的17种题材,则以竞技、对唱为主,推出的“这!就是”系列也收获了不俗的口碑。

总体而言,2018年的中国网综,在垂直领域都下足了功夫,内容的垂直化、多元化正引领垂直圈层文化走向大众视野。圈层爆款频出的同时,实际上隐喻的正是网络用户多元需求的进一步释放。

尤其对95后、00后为主的网综用户而言,“求新、求变、求不同”是其共有的价值体系,这也要求网综要以更精准的“定制”内容满足用户需求,从而在细分市场收获成功。

精品内容出海传递中国文化自信

如果说2017年之前的网综,最主要的目的是最大限度吸引国内用户的流量,那么发展到2018年,即是“大片时代”,中国网综显然需要有更大的格局,要迈出“走出去”的坚定一步。

据统计,2018年共有5档超级网综“出海”,《热血街舞团》《中国新说唱》《这!就是灌篮》《创造101》《这!就是街舞》纷纷搭上了“内容出海”的这艘船。

当然,对于精品内容“出海”的解读,可以有两大维度。首先从制作上来看,2018年的网综,有的集合了全球化的制作团队,从节目设计、作品上都体现着国际化,这个典型案便是《中国新说唱》。

从全球进行的Rapper海选,到节目赛制设计、与海外发行地同步更新的播放方式等,无不都体现着《中国新说唱》的国际视角。更巧妙的却是,节目虽立足国际化,但实际上更是期待借助国际平台传达中国的声音。

无论是节目主题曲《天地》,推广曲《中国魂》,还是选手们的作品,例如刘柏辛的《木兰》,都足见“中文说唱”的魅力,这就是一种文化自信的体现。

其次,在传播矩阵上,2018年的网综中,爱奇艺《热血街舞团》于3月登陆马来西亚Astro成为中国首档实现海外同步播出的超级网综,随后相继登陆新加坡StarHub TV、香港myTV SUPER以及Rakuten VIKI平台美洲地区,超千万美洲等地区用户共享中国顶尖街舞技术的魅力。12月,爱奇艺与美国U2K公司达成模式授权合作,未来U2K将对《热血街舞团》进行英文版本翻拍。

另外,爱奇艺《中国新说唱》也在去年实现了多国家与地区的同步播出。此前,优酷《这!就是灌篮》被福克斯传媒集团买下版权,《这!就是街舞》《创造101》也实现了海外输出。中国网综凭借超强的原创实力,在国际市场上陆续获得肯定与赞誉,无疑为中国原创网综带来了更多信心。

宏观调控增强中国网综原创力被激活

2018年,对于中国网综市场而言,还有一个不容忽视的特征,国家加大宏观调力度。这实际上倒逼网综实现精品化,更刺激中国的网综制作者们,要牢牢把握正确的政治方向,做出能够引导青年健康成长的原创网综。

因此,可以预见2019年的中国网综急需从以下四个方面寻求突破与发展:

第一,从创新力上而言,多元圈层文化如何放大?

2018年,在垂直细分成为主流的趋势下,圈层爆款产生了更大的流量,2019各视频平台自然不会错过这个“以小赢大”的机会。

据2019年各平台网综片单显示,爱奇艺将继续围绕青年文化,主攻青年励志、说唱音乐、街舞、育儿观察、二次元以及脱口秀;腾讯视频则将重点置于恋爱观察、电竞等垂直领域,优酷也将在男团竞演和喜剧中找寻突破。

可以预见,随着三大平台的“圈地运动”,网综市场的留白将越来越少,这意味着用户的选择将进一步扩大,也可能出现供大于求的情况。因此,如何保持较高的内容创新力,在差异化竞争中占得先机,成为各平台需要思考的重要议题。

第二,人才力——如何打造更为优质的人才团队?

要创新,就得有创新型人才,这是毋庸置疑的。回顾近几年综艺人才的“走动”轨迹,有不少曾经体制内的优秀制作者入局网综。专业的制作团队的加入,使得中国网综的创新能力得到增强,节目专业性有了提升,这也是2018年中国网综能够进入“大片时代”的重要原因。而2019年,对于专业团队的打造势必将更加重要。

第三,IP开发能力——平台如何将资源实现最大化的利用?

2018年,无论是《偶像练习生》还是《创造101》,都提供了一个范式:NINE PERCENT在《偶像练习生》后,半年获得59个品牌合作,火箭少女101也在影视、杂志方面表现亮眼。

《中国新说唱》的热门选手也成为了时尚界、影视界的“宠儿”。热门选手和平台之间,显然是一种“依赖共生”的关系,这意味着在节目落下帷幕的那一刻,才是平台“运营”的开始,这个环节重要且必要,毕竟这是检验平台如何将自身资源最大化开发的一次“阅兵式”。

第四,整合能力——如何推动IP变现?

2019年,网综市场将更加注重综艺IP与其他产业的联动。由于网综内容的精品化和产业的逐渐成熟,会推进综艺与其他文化领域的融合,进而拓展网综行业更广阔的商业模式。

但无论如何,网综市场的初心不会改变:关注圈层文化,积极表达中国的青年文化;增强原创力,展现中国元素,表达文化自信。

作为一种媒介商品,网综除了具有娱乐向的价值,更是社会责任、文化担当、审美与商业价值的综合体,这使得如今网综成为了输出正能量价值观的重要媒介形式,而对于它的2019,值得期待。

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